Wie man auf eine Kundenanfrage reagiert
Lernen Sie 7 Tipps für eine effektive Kundenkommunikation: alle Infos sammeln, klar und einfach bleiben, die Sprache des Kunden verwenden, höflich fragen, die d...
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Customer Communication
Heutzutage sind wir es gewohnt, dass vieles im modernen Leben einfach und bequem ist. Von agilen Prozessen über Omnichannel-Support bis hin zur Optimierung – wir möchten, dass alles mit nur einem Klick, ohne Verzögerung und ohne Zwischenschritte passiert. Wir suchen nach einfachen Lösungen und schätzen alles, das mit weniger gekennzeichnet ist – drahtlos, kontaktlos, Sie verstehen.
Obwohl Kunden alles fast sofort und ohne großen Aufwand möchten, haben die meisten Unternehmen immer noch keinen grundlegenden Überblick über ihre Customer Effort Score-Leistung. Nach Daten von Nicereply nutzen nur 25% der Unternehmen CES, um ihre Workflow-Prozesse zu vereinfachen. Diese Zahl ist noch alarmierender, wenn man bedenkt, dass CES die Metrik ist, die am stärksten mit Kaufhäufigkeit, Cross-Selling und Upselling korreliert.
Es besteht kein Zweifel, dass diese Korrelation sinnvoll ist – je einfacher die Interaktion mit einem Unternehmen ist, desto profitabler wird die Kundenbeziehung. Dies ist auf folgende Faktoren zurückzuführen:
- kontinuierliche Mikro-Verkaufsmöglichkeiten
- Probleme können schnell erkannt und gelöst werden (wie unzufriedene Kunden oder Notfallsituationen)
- niedrigere Betriebskosten im Zusammenhang mit der Interaktion
Dies sind nur einige Gründe, warum Unternehmen den Customer Effort Score messen und diese Metrik verbessern sollten.
Um das in Perspektive zu setzen, schauen wir uns die Nutzung anderer Kundenservice-Metriken an. Net Promoter Score (NPS) wird von mehr als 2/3 der Fortune-1000-Unternehmen gemessen, während 4/5 der Kundenservice-Organisationen Customer Satisfaction Score als ihre Hauptmethode zur Messung von Kundenerlebnis und Zufriedenheit verfolgen und analysieren.
Was ist der Customer Effort Score?
Der Customer Effort Score oder CES misst, wie einfach es für einen Kunden ist, mit Ihnen Geschäfte zu tätigen (einen Kauf zu tätigen, ein Problem zu lösen oder anderweitig mit dem Unternehmen/Produkt zu interagieren).
Vereinfacht gesagt bewertet diese Metrik, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um sein Ziel bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen zu erreichen. Im Laufe der Zeit hat sich die Definition zu der Frage entwickelt: ‘Wie einfach war es, das zu bekommen, was ich von diesem Unternehmen brauchte?’
Der Aufwand wird auf einer Skala von 1 bis 7 gemessen und wird als Prozentsatz der Kunden berechnet, die angeben, dass es mindestens relativ einfach (Werte über 5) war, ihr Problem zu lösen. Manchmal wird es auch wie NPS berechnet (indem einfach der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter subtrahiert wird).
Vier Merkmale, die Sie beachten sollten:
Erwartungen sind wichtiger als jede andere Metrik. Tatsächlich entscheiden sich viele Unternehmen dafür, zu fragen: ‘War die Interaktion schwieriger als erwartet, einfacher als erwartet oder wie erwartet?’ um Erkenntnisse zu sammeln.
Wenn mehr Aufwand erforderlich ist, ist das nicht immer schlecht (da es von der mit dem Aufwand verbundenen Belohnung abhängt). Zum Beispiel ist IKEA dafür bekannt, wirklich schwierige Kundenreisen zu gestalten (die Möbel zusammenzubauen ist eine Herausforderung), aber sie visualisieren die Belohnung von Anfang an und daher ist der Aufwand eher eine Herausforderung als ein Kampf.
Das nächste Merkmal, das Sie beachten sollten, ist Rationalität. Kunden können sich emotional an ein Produkt oder Unternehmen binden, aber das Problem mit Emotionen ist, dass sie komplex, irrational und unvorhersehbar sind. Wir wissen nicht immer, was jeden Kunden dazu bringt, sich in ein Unternehmen zu verlieben, aber wir wissen, was ihn frustriert und seinen Ausgabenniveau sinken lässt (Frustration).
Einfach ist nicht dasselbe wie simpel, und simpel ist nicht dasselbe wie einfach. Etwas ist einfach, wenn es wenig Aufwand erfordert. Etwas ist simpel, wenn es nur wenige Schritte erfordert oder von jedem durchgeführt werden kann, unabhängig von seinen Fähigkeiten.
Customer Effort Score versteht möglicherweise nicht das traditionelle Wettbewerbskonzept
Sie sind wahrscheinlich mit der Aussage vertraut, dass Kunden Sie nicht mit Ihren direkten Konkurrenten vergleichen, sondern mit ihren Lieblingsmarken. Kunden tun dies basierend auf dem Aufwand, der erforderlich ist, um einen bestimmten Prozess oder eine Aufgabe abzuschließen, anstatt auf den Emotionen, die sie empfinden, oder auf der Qualität des Service. Zum Beispiel erwarte ich nicht, mich genauso zu fühlen, wenn ich Google nutze, wie wenn ich mein Bankkonto überprüfe, aber ich erwarte das gleiche Maß an Leichtigkeit und Einfachheit bei einer Geldtransaktion wie bei einer Internetsuche.
Da dieser Vergleich mit dem beteiligten Prozess oder der Aufgabe verbunden ist, können wir unerwartete Konkurrenten identifizieren, indem wir diesem Muster folgen. Zum Beispiel hätte Uber in seiner Studie von 2005 nicht überrascht sein sollen zu entdecken, dass seine Benutzer ungeduldig wurden, je länger sie auf ein Auto warteten und je komplizierter der Bestellprozess war. Sie hätten jedoch überrascht sein können zu entdecken, dass diese Ungeduld oft dazu führte, dass Kunden stattdessen einen Bus oder die U-Bahn nahmen, anstatt auf ein konkurrierendes Taxi zu warten oder es zu nutzen.
Wie wird CES gemessen?
Im Gegensatz zu NPS, das als relationale Metrik betrachtet werden kann, ist CES eine transaktionale Metrik, die an bestimmten Touchpoints erfasst und unter Berücksichtigung verschiedener Umstände analysiert wird.
Dennoch muss sein Wert die gesamte Customer Journey umfassen. Die Registrierung eines niedrigen CES (sagen wir, unter 5) an einem bestimmten Kontaktpunkt ist nicht unbedingt negativ. Sie können jedoch ein rotes Flagge erkennen, wenn dieser Touchpoint ein Schmerzpunkt (MoP) oder ein kritischer Moment (MoT) ist. Weitere Anlässe zur Besorgnis wären ein niedriger Customer Effort Score bei mehr als 60% der analysierten Customer Journeys oder wenn die Kunden mit dem höchsten CLV (Customer Lifetime Value) große Schwierigkeiten haben, ihre Probleme gelöst zu bekommen.
Daher müssen wir immer sicherstellen, dass wir diese Metrik in den MoPs und MoTs der Customer Journey messen, da ein niedriger CES in einem dieser Schlüsselmomente eine Echtzeit-Reaktion (Schließen der Schleife) von Ihrem Unternehmen auslösen sollte.
Die Benchmarks für CES variieren von Branche zu Branche, aber eine allgemeine Studie von Gartner ergab, dass die Verschiebung eines Kunden von einer Bewertung von 1 auf 5 seine Loyalität um 22% erhöht. Die Erhöhung des Ergebnisses von 5 auf 7 bietet unterdessen eine weniger dramatische Rückkehr von 2% Loyalitätssteigerung.
Arten von Aufwand im Customer Effort Score (CES)
Es gibt viele Klassifizierungen menschlichen Aufwands, aber eine Variable, die wir oft übersehen, ist der Grad der Aktivität des Subjekts. In jedem Fall ist es nützlich, die verschiedenen Arten von Aufwand zu kennen, um zu wissen, welche Interaktionen bei der Messung des CES zu berücksichtigen sind.
Aktiver Aufwand
Ein aktiver Aufwand ist im Allgemeinen mit Operationen oder Prozessen verbunden. Es gibt mehrere Untertypen in dieser Kategorie:
1. Übliche Reibungsverluste
Dies sind Aufwände, die wir als notwendig, aber mühsam betrachten, da die Aufgabe manuell durchgeführt werden muss und das Ergebnis von geringer Bedeutung ist.
Passwörter sind ein gutes Beispiel. Benutzer sind bereit, auf sie zu verzichten, solange sie nicht das Gefühl haben, ihre Sicherheit zu gefährden. Wie beseitigen wir also diese Reibung? Eine sehr effektive Methode ist, die Passworteingabe etwas komplizierter zu gestalten. Zum Beispiel verbirgt die mobile App von HSBC willkürlich Ziffern oder Zeichen aus der Passworteingabe. Auf diese Weise muss der Benutzer bestimmte Zeichen seines Passworts durch eine einfache Berechnung eingeben, was die mechanische Komponente beseitigt und es in einen ansprechenden Moment verwandelt. Infolgedessen ist eine einfache Passworteingabe möglicherweise nicht so mühsam für den Kunden, egal wie oft er sie eingeben muss.
2. Sporadische Reibungsverluste
Dies sind seltene, aber so weit entfernt von unseren Erwartungen (z. B. sehr veraltete Prozesse), dass sie während der Customer Journey einen Schmerzpunkt (MoP) erzeugen.
Ein Beispiel ist der Rückgabeprozess für ein beliebtes Kaufhaus. Das Unternehmen ist ein Maßstab für seinen Kundenservice und seine Rückgabepolitik im Geschäft. Seine E-Commerce-Plattform bietet Express-Lieferungen innerhalb von zwei Stunden und Services wie Click & Collect sind verfügbar.
Der Rückgabeprozess für Online-Bestellungen scheint jedoch vor einem Jahrhundert entworfen worden zu sein. Der Kunde muss eine dedizierte (und kostenpflichtige) Telefonnummer anrufen, die angeblich auf der Rechnung erscheint, aber tatsächlich so schwer zu finden ist, dass sie als versteckt betrachtet werden kann. Während des Gesprächs mit einem Kundenservice-Vertreter muss der Kunde seine E-Mail-Adresse und die Referenznummer des Produkts angeben, das er zurückgeben möchte. Nach einigen Stunden erhalten sie eine E-Mail mit einem Etikett, das sie ausdrucken und an das Paket anbringen müssen, ein Kuriersunternehmen anrufen (je nach gewählter Abholoption oder dem Preis, den sie zahlen möchten) und eine Lieferzeit vereinbaren. Wenn wir den Kunden nach den während dieses Prozesses erlebten Emotionen fragen würden, würden sie wahrscheinlich Frustration und Wut angeben, da der Prozess anscheinend so gestaltet wurde, dass der Online-Käufer von der Rückgabe abgehalten wird.
3. Branchentypische Reibungsverluste
Dies sind die Momente, die in den Customer Journeys aller Unternehmen innerhalb der Branche vorhanden sind. Sie werden tendenziell als kritisch und unverzichtbar angesehen, obwohl die Wahrheit ist, dass sie dem Benutzer wenig oder keinen Mehrwert bieten. Eine Präsentation von Wohnungen oder Häusern durch Immobilienmakler wäre ein gültiges Beispiel. Wenn Sie in den USA leben, wissen Sie, dass diese Besuche sehr geschätzt werden, da Immobilienmakler oft eine inszenierte Ausstellung (Accessoires, frisch gebackene Kekse) machen, die auf die Emotionen des potenziellen Käufers abzielen. Ein potenzieller Käufer kann sich dann vorstellen, wie er in der sonnigen Küche kocht, mit seinen Kindern oder Grillabende im Garten hat. Aber wenn Sie in den meisten europäischen Ländern leben, werden Makler einfach einen allgemeinen Architekturplan der Wohnung präsentieren und die Anzahl der Zimmer angeben.
Passiver Aufwand
Passiver Aufwand bezieht sich auf alle Prozesse, Kontexte oder Umstände, die uns daran hindern, die gewünschte Aktion auszuführen.
1. Dritte Parteien
Viele der Reibungsverluste, die heute in Organisationen auftreten, werden nicht durch unsere Prozesse oder Produkte verursacht, sondern durch andere Kunden. Ein perfektes Beispiel dafür findet sich in Flugzeugen. Wenn ein Kind gegen die Rückenlehne eines anderen Passagiers schlägt oder ein Manager laut spricht, kann jede Reise schnell zum Albtraum werden.
2. Schlecht verwaltete Wartezeiten
Diese werden als passive Aufwände betrachtet, weil sie Unterhaltung verhindern (fehlende mobile oder WLAN-Verbindung usw.) oder weil sie Unsicherheit mit sich bringen (wie lange ist die Wartezeit?). Unternehmen haben wirklich kreative Lösungen gesucht, um Wartezeiten zu verwalten, von ihrer Bewertung bis zur Bereitstellung von Optionen für Kunden, um bestimmte Lieferzeitfenster zu wählen. Zum Beispiel ermöglicht Amazon Benutzern, das erste Kapitel eines bestellten Buches zu lesen, während sie auf die Lieferung warten. Eine weitere erwähnenswerte Lösung wurde von US Airways implementiert, die die Art und Weise änderte, wie Kunden ihre Flugzeuge von Reihen- zu Spaltenreihenfolge besteigen.
3. Interessenskonflikte
Einige Reibungsverluste sind sehr schwer vorherzusehen, weil sie einen Interessenskonflikt zwischen den funktionalen und emotionalen Bedürfnissen von Kunden verursachen. Das jüngste Beispiel dafür ist die Zahlung durch Gesichtserkennung. Obwohl es bequem war und den Zahlungsprozess in vielen Fällen beschleunigte, verursachte es auch eine große Ablehnung durch diejenigen, die sagten, dass sie sich in den Augen von Dutzenden anderer Kunden ungünstig sahen. Die Lösung? Anwendung eines Echtzeit-Filters auf die Bilder von Menschengesichtern. Wenn es eine Sache gibt, über die sich Kundenservice-Experten einig sind, ist es, dass der Schlüssel zum Customer Experience Management in Zukunft eher in der Psychologie als in der Technologie liegen wird.
4. Kognitive Belastung
Ein weiterer passiver Reibungsverlust in vielen Kundenerlebnissen ist die sogenannte kognitive Belastung. Vereinfacht gesagt wird der Kunde mit zu vielen Fakten konfrontiert, um eine einfache Wahl zu treffen. Dies erleben wir, wenn wir auf eine endlos lange Speisekarte in einem Restaurant stoßen, wenn es zu viele Produkte in Supermarktregalen gibt, oder wenn es zu viele Optionen gibt, wenn man Haushaltsgeräte kauft, usw.
Tools zur Messung des Customer Effort Score (CES)
Transaktionsumfragen, die mit einfachen Tools durchgeführt werden, die auf dem Markt verfügbar sind, sind gültig und ermöglichen es Unternehmen, Customer Effort Score-Ergebnisse zu sammeln. Es gibt jedoch neue Tools, die in den letzten Jahren entstanden sind und sich auf die Analyse von aufwandszentrierten Erlebnissen konzentrieren.
Eines dieser Tools ist Nicereply, eine native Integration, die in LiveAgent verfügbar ist und es einfach macht, Kundenfeedback zu sammeln und Customer Effort Scores zu messen. Die Integration bietet ein All-in-One-Tool zur Messung der Kundenzufriedenheit. Dies ist eine vollständig anpassbare Lösung, die mehrere Umfrageverbreitungsmethoden per E-Mail, Live-Chat und benutzerdefinierten Triggern bietet.
Wie der geschätzte Autor Peter Drucker sagte: ‘Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern.’ Das Messen und Verbessern der Kundenzufriedenheit, das ständige Überprüfen, wie wahrscheinlich Ihre Kunden Ihr Unternehmen anderen empfehlen würden, und das Sicherstellen, dass die Lösung ihrer Probleme kein Kampf ist, sollte der Fokus jedes Unternehmens sein. Auch wenn der Customer Effort Score nicht die beliebteste Zufriedenheitsmetrik ist, ermöglicht er es Ihnen, wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden zu sammeln. Diese tragen nicht nur zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei, sondern können Ihnen auch wertvolle Indikatoren zur Verbesserung von Prozessen in Ihrem gesamten Unternehmen liefern.
Messen und verbessern Sie Ihren Customer Effort Score
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